May 26th, 2013

Уважаемый любимый талант (про девальвацию слов)

Один мой заказчик, британское агентство, всех своих копирайтеров в глаза и за глаза называет «талантами». Типичный мэйл этого заказчика выглядит так: «Уважаемый талант Мария, не согласить ли вы до вторника адаптировать (перевести на французский язык) рекламный ролик подгузников Попкинс?». Отвечаю, что до вторника уже забронирована «под завязку». Заказчик настаивает: «Мария, нам бы хотелось, чтобы это были именно вы, вы любимый талант клиента (client’s preferred talent)…» Мне кажется, для русской и французской культуры это менее характерно, а в английском языке отделы маркетинга и HR завладели оценочными и эмоциональными словами и используют их в своих бюрократических целях. Зачем, спрашивается? Кого они таким образом пытаются обмануть? Копирайтер разве не знает, кем он, на самом деле, работает? И что делать всем остальным, если слово «талант» уже не комплимент, а нейтральное обозначение должности?

Мой старший сын в детстве возмущался, когда на играх футбольной лиги в ответ на незабитый гол родители футболистов кричали: «Nice try!» (Какой еще «nice try»? Почему бы честно не сказать: «мимо ворот!») И действительно, разве футболист не в курсе, что промазал? Мне тоже в такого рода эвфемизмах всегда слышалась насмешка. Скажем, «человек третьего возраста» (personne de troisième âge) для меня звучит как «осетрина второй свежести». Почему бы не сказать просто «пожилой человек»? Он, что, в 92 года считает себя молодым?

А назвать ни в чем не повинного человека «любимым талантом» – это и вовсе верх неприличия. Обидно зарыть свой талант в упаковку подгузников Попкинс. Откровенно говоря, проекты этого клиента копирайтерскими тоже можно назвать с большой натяжкой, потому что нужен им, по сути, дословный перевод, да еще с сохранением во французской версии массы английских слов. При этом от любимого таланта требуется поиграть в свободу творчества и представить две версии каждого слогана, но обе должны буквально воспроизводить подлинник. Поэтому варианты оказываются похожими друг на друга как две капли воды. «Подгузники Попкинс: с нами попа суше» и «Подгузники Попкинс: с нами суше попа». Клиент устраивает фокус-группы, тестирует оба варианта, выбирает тот, что больше соответствует их маркетинговой стратегии.

Меня пугает, что все остальные тоже начнут обзываться. Вот представьте, приходит вам из школы сообщение. «Неповторимая Мать-с-большой-буквы, ваш мальчик матерился на уроке эстетического воспитания» или «Несравненный Отец года, ваша дочь опять съела чужую пудру». Или, допустим, у вас перед домом развелись такие заросли хвощей, что соседи пугаются, а из муниципалитета приходит надушенное письмо с тиснением: «Любезный садовод, нас тревожит ваша избыточная растительность». Вас уже обзывали? И что вы им ответили?